Il caso Pitchfork, ovvero quando la nicchia si fa inevitabilmente pop

di Cesare Alemanni

Quando Pitchfork chiese al comico americano David Cross di stilare una lista dei suoi dieci dischi preferiti, Cross ne mandò una intitolata “Dieci dischi da ascoltare leggendo le pretenziose recensioni di Pitchfork”. Ovviamente i dischi erano inventati e avevano titoli tipo Elegant Nuisance dei ButterFat 100 e il comico si era anche preso la briga di recensirli usando termini tipo “metafisica baritonale” e “new British no fi/wi-hi”. La redazione di Pitchfork seppe stare al gioco e la lista fu pubblicata così com’era: una ben riuscita presa in giro del gusto musicalmente (nonché eccessivamente) aristocratico di chi ci scriveva.

Era il 2005, il decimo anniversario dalla sua nascita, e Pitchfork era ormai da oltre due anni una specie di “testo sacro” per gli amanti della musica “alternativa” e di nicchia in giro per il pianeta. Per fare un esempio: l’ottima recensione (9.7/10) apparsa sul sito il 12 settembre 2004 del primo LP degli Arcade Fire, contribuì significativamente (è stato lo stesso gruppo ad ammetterlo) a farne esaurire la prima stampa nel giro di una settimana. A metà decennio, Pitchfork era di fatto l’ANSA della musica indie mondiale, in una fase in cui la stessa per una serie di altre ragioni – dalla moda, al marketing – godeva di uno dei migliori momenti di salute di sempre. Se non “c’eri, non eri”. Il sito era un anello essenziale di una catena comunicativa che partiva dagli uffici stampa delle band e delle case discografiche, attraversava Pitchfork come la voce in un megafono e si riversava infine nel mare magnum della rete: dai blog a myspace per approdare ai peer-to-peer e agli iPod dei singoli ascoltatori. Gli indie-kids leggevano su Pitchfork il nome di un nuovo gruppo, cercavano il loro myspace, ascoltavano un po’ e se la recensione del sito diceva che era “musica ok”, scaricavano l’album o intere discografie, compravano magliette e (sempre più raramente) dischi, ne parlavano con gli amici, ne parlavano sui loro blog e si mettevano in fila per il concerto di questa o quell’altra band. Nei duemilaequalcosa per un gruppo indie godere dell’endorsement di Pitchfork contava come avere un video in heavy rotation su MTV negli anni 90.

A prima vista le cose sembrano stare ancora così. Nella sostanza invece sono cambiate più di quanto molti stakeholders si siano accorti e Pitchfork sta andando rapidamente incontro al controverso destino di tutte ciò che incontra il successo, nascendo da una nicchia. Raggiunto l’apice dell’hype e del tastemaking, il sito si è rapidamente istituzionalizzato e canonizzato, diventando di fatto ciò che era nato per non essere: una vetrina mainstream. Promuovendo la musica che amavano, i pitchforkiani sono diventati popolari almeno quanto l’hanno resa popolare e di fatto, oggi, l’indie di cui si parla su Pitchfork rappresenta al massimo la superficie di uno specchio d’acqua molto più profondo. Ed è inutile dirlo, quando si tratta di essere alternativi e di subodorare tutto ciò che è ormai troppo istituzionalizzato nessuno è più radicale nel farlo di un teenager. Inoltre lo sviluppo social del web ha prodotto, tra i tanti suoi effetti, una sempre maggiore disattenzione per la comunicazione verticale così che oggi la condivisione di nuove scoperte musicali viaggia attraverso strumenti maggiormente agili, quali le bacheche di Facebook, i cinguettii di Twitter e catene di blog sempre più organizzati e specializzati, in grado di coprire anche le più piccole nicchie nate dalla frammentazione dell’ “indie, non più indie”.  Blog capaci di parlare di una nuova scena musicale il giorno stesso della sua nascita, semplicemente perché capillarmente diffusi su tutto il pianeta. Se a Newcastle stesse davvero emergendo una scena “British no wi/hi-fi” (per citare Cross), state certi che un blog della zona ne intervisterebbe i musicisti, ne proporrebbe i video live e ne parlerebbe mesi prima di Pitchfork.

Lo stesso Pitchfork sa bene che far fronte alla “concorrenza orizzontale” di un milione di blog sparsi per il mondo gli sarebbe impossibile e, quindi, di non poter essere dovunque sul pezzo e nemmeno di avere sufficienti interessi a farlo visto che la gente da lui si aspetta l’imprimatur definitivo a una scena o a una band, non il “primo contatto”. Ma sa anche che ignorare o perdere terreno sul campo del nuovo “underground”, gli potrebbe costare caro in termini di posizionamento e prestigio. Il rischio è quello di diventare una vetrina inerte, una cassa di risonanza del “già ascolato”, sempre meno appetibile per gli investitori del futuro. Per fare fronte a queste due esigenze, da qualche mese, ha quindi messo in cantiere un nuovo progetto interessante. Dopo aver fatto un po’ di scouting alla ricerca dei blog più “à la page” su diversi generi musicali emergenti, ha deciso di invitarli a unirsi a lui (sul modello: tu mi offri i contenuti, io ti dò la visibilità) all’interno di un unico luogo sul web: Altered Zones. Un sito/blog/aggregatore che non risiede all’interno del progetto principale ma che di fatto è uno spin-off di questo in cui Pitchfork può, senza stravolgere la propria struttura e identità originale, strizzare l’occhio ai consumatori e ai trendsetter delle nuove nicchie (un po’ quello che fece MTV lanciando le varie MTV2, Brand New etc…); mantenere un contatto con loro e ringiovanire la propria sfera d’influenza, allargandola su territori ancora vergini. Portarsi avanti per non rimanere (troppo) indietro. In attesa della prossima frammentazione, ovviamente.



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