Ovs vs h&m vs tutti

In principio fu H&M, il colosso svedese dell’abbigliamento nella cui mission aziendale c’è scritto “moda e qualità al prezzo migliore”. Il gruppo scandinavo arriva in Italia nel 2003 aprendo il primo negozio in Piazza San Babila a Milano – al posto dello storico concept store di Elio Fiorucci – e facendo aggrottare più di un curatissimo sopracciglio fra gli operatori del lusso, silenziosamente indignati e anche parecchio spaventati dallo sbarco in terra italica del sogno glamour versione grandi magazzini. Poi è stata la volta di Zara, altra catena di moda low cost di proprietà del tycoon spagnolo Amancio Ortega Gaona, molto popolare fra gli appassionati di collezioni e passerelle così come fra coloro costantemente alla ricerca, per scelta o per necessità, di risparmio e occasioni irrinunciabili.
Chiudersi a riccio, diffidare del low cost, rilanciare con dichiarazioni standard del tipo “puntiamo tutto sulla qualità”, è stata la prima reazione istintiva del Made in Italy (che ricorda molto da vicino la provincialissima levata di scudi pronta a ergersi in reazione alle recenti voci su di una prossima possibile apertura di Starbucks in Italia).
Passato lo scotto iniziale, accettata e digerita la love story dei giovani – ma non solo – italiani con i player stranieri della moda a pochi euro, anche qui da noi si sono iniziate ad organizzare le contromosse. Si è palesata proprio nei mesi scorsi la candidatura ad H&M de’ noantri (in senso buono eh) del gruppo Coin, proprietario del marchio Oviesse Industry, su cui i vertici dell’azienda veneta hanno deciso di puntare forte. Lo scorso otto settembre si sono infatti regalati l’inaugurazione del cinquecentesimo punto vendita sul territorio italiano. In pieno centro a Milano, in Via Torino, dove prima c’era un negozio Upim, marchio rilevato direttamente dalle mani della concorrente Rinascente nel dicembre del 2009.
La strategia del gruppo veneziano passa anche attraverso un paio di episodi significativi per gli amanti del fashion: l’ultima campagna pubblicitaria – quella in cui compaiono in ordine sparso Ginevra Elkann, Nicolas Vaporidis e Jacaranda Caracciolo Falk, mischiati a loro conterranei più o meno famosi, in un trionfo di biciclette, positività, beneficenza, sorrisi e pavè – l’ha scattata Scott Schuman, titolare e fondatore del blog seminale The Sartorialist.
Ad ottobre è uscita nei negozi Eequal, marchio disegnato appositamente per i negozi Oviesse da Ennio Capasa, lo stilista della maison italiana Costume National. “Sono molto felice di questo accordo, che valorizza le nostre rispettive competenze. E’ un modo innovativo, serio, basato su presupposti solidi per dare ai nostri clienti una vera collezione moda a prezzi OVS Industry”, ha dichiarato Stefano Beraldo, AD del gruppo Coin, a proposito della collaborazione con Capasa.
In realtà, anche questo del cobranding – la sinergia fra grandi stilisti e catene di abbigliamento a basso costo – è un modello mutuato da H&M, per cui negli anni hanno disegnato collezioni speciali professionisti del calibro di Karl Lagerfeld, Victor And Rolf, Stella McCartney e Roberto Cavalli. E’ un modello che permette ai marchi low cost di mettere un bollino di qualità ed unicità sul proprio prodotto, e contemporaneamente rende avvicinabili nuovi target per gli operatori dell’alta moda, mettendo loro a disposizione un’inedita rete di vendita al contempo capillare e di massa.
Senza sottovalutare l’utile e manco troppo sottile operazione di marketing che sta dietro al concetto di democratizzazione del lusso – il grande e inaccessibile maestro che scende felicemente a patti con la produzione di massa – con cui di solito vengono sapientemente annunciate questo tipo di operazioni.
Le contromosse all’operazione Oviesse non si sono fatte attendere: Zara ha varato agli inizi di settembre un imponente online store per il mercato italiano, mentre H&M si appresta a fare lo stesso entro la fine dell’anno e nel frattempo ha lanciato una collezione marchiata Lanvin – vero e proprio simbolo della haute couture parigina.
Lo scenario si arricchirà presto di un nuovo concorrente: sta infatti per sbarcare a Milano e a Roma il colosso americano Gap che vanta oltre 3000 punti vendita sparsi per il globo. Pronti due megastore nel centro delle rispettive città e già annunciata, manco a dirlo, una collezione in esclusiva disegnata da Maria Grazia Chiuri e PierPaolo Piccioli, direttori creativi di Valentino.

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